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自從開始寫這個(gè)專欄，近八年來我已經(jīng)談?wù)摿嗽S多話題。一些主題直接與媒體購買行業(yè)內(nèi)的工作人員相關(guān)，包括新的廣告單元、定價(jià)策略、定位技術(shù)等等。而其它主題，如病毒營銷活動(dòng)、社交媒體營銷和橫幅廣告的設(shè)計(jì)，則可能并沒有占那么重要的地位。對(duì)于買家來說，及時(shí)了解這些輔助領(lǐng)域的重大發(fā)展情況是很重要的。但由于他們并沒有真正涉及到購買廣告庫存的過程，所以在你計(jì)劃媒體購買時(shí)，更好不要將他們作為前幾要考慮的因素。
那什么因素才是首先需要考慮的呢?
美國研究公司Dynamic Logic上周公布的一項(xiàng)研究顯示，廣告創(chuàng)意對(duì)廣告有效性的影響要比網(wǎng)絡(luò)營銷人員所認(rèn)為的更為重要。而在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標(biāo)。這一聲明對(duì)買方來說，還有點(diǎn)難以接受。但Dynamic Logic對(duì)17萬個(gè)橫幅廣告中表現(xiàn)更好和更差的廣告分析表明，某些設(shè)計(jì)元素可以對(duì)品牌好感度和購買意向產(chǎn)生積更的影響。
為了避免營銷人員因?yàn)椴缓玫臋M幅廣告設(shè)計(jì)而使得他們就廣告的網(wǎng)站選擇、位置、定位等一系列努力的工作付之流水，Dynamic Logic制作了一系列有創(chuàng)意的更佳廣告方案。其中包括了許多建議，如在所有的橫幅邊框中突出強(qiáng)調(diào)品牌的logo;避免側(cè)面的廣告，要求用戶全屏觀看廣告，以強(qiáng)調(diào)廣告客戶;或是使用人物圖像，在沒有生命力的產(chǎn)品上覆蓋上人物的畫像。
當(dāng)然，更好的廣告創(chuàng)意將產(chǎn)生更好的宣傳效果。但是，如果該行業(yè)如此明白這個(gè)事實(shí)，那為什么設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)臋M幅廣告會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在我們的廣告活動(dòng)中呢?其中一個(gè)原因可能是廣告機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師缺乏經(jīng)驗(yàn)。為了降低創(chuàng)意成本，很多全方位服務(wù)的商店將橫幅廣告的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作交給他們內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員去做。既然他們能夠創(chuàng)建復(fù)雜的三維動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，那他們也肯定可以拼湊出提高零售銷量的橫幅廣告。但廣告機(jī)構(gòu)不明白的是，橫幅廣告體現(xiàn)的是自身的網(wǎng)絡(luò)文化。設(shè)計(jì)人員可以輕松地掌握廣告設(shè)計(jì)所要求的技術(shù)，但卻不能在廣告中體現(xiàn)那些亮點(diǎn)，如不能顯示品牌與消費(fèi)者之間的悠久互動(dòng)歷史、廣告中體現(xiàn)的事物的背景、有效執(zhí)行和無效執(zhí)行之間的區(qū)別、或特定行業(yè)的策略等。
但是，我們不能全歸咎于設(shè)計(jì)師，媒體策劃者和買家也要負(fù)一定的責(zé)任。這些專業(yè)人士對(duì)廣告創(chuàng)意有前幾特的理解，要面臨無數(shù)的決策，還要研究那些可能提供什么方法可行，什么方法不可行的寶貴的活動(dòng)報(bào)告。
如果你足夠幸運(yùn)在一家讓其媒體團(tuán)隊(duì)涉及廣告創(chuàng)意工作的廣告機(jī)構(gòu)工作，那么你就能夠影響這一過程。如果你前幾次是在你的收件箱看到這個(gè)將用在客戶的廣告活動(dòng)中的橫幅廣告，或者這一創(chuàng)意是由廣告客戶開發(fā)或外包給合作伙伴，那么你可以先進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行必要的修改。這不**關(guān)系到該廣告活動(dòng)的成功與否，還關(guān)系到你作為買家的聲譽(yù)。因?yàn)榈搅艘@示廣告效果的時(shí)候，比起事實(shí)證明廣告中缺乏人物畫像是廣告失敗的主要原因，簡單的指出某些因素，如網(wǎng)站位置，要容易得多。
如果您一直在使用美國在線出版商協(xié)會(huì)(Online Publishers Association)推出的新的較大的廣告單元(使用率逐漸增多)，你可能想知道Dynamic Logic的建議如何適用于這些和其他更詳細(xì)的橫幅廣告單元。雖然，這些建議，包括橫幅廣告中的關(guān)鍵信息不超過兩個(gè)，似乎不適用于XXL Box及流行的擴(kuò)展廣告(可以包括許多誘惑消費(fèi)者進(jìn)行行動(dòng)的信息)等單元，但大部分的更佳方案就是將其納入固定面板廣告和下推廣告，以及那些包含視頻的廣告中。事實(shí)上，除了美國在線出版商協(xié)會(huì)的廣告單元的“**價(jià)值”外，Dynamic Logic的建議可以幫助這些橫幅廣告達(dá)到超級(jí)明星的地位，并可能促進(jìn)顯示廣告在今后幾個(gè)月乃至今后幾年的收入。
在某個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意突然就失去了它應(yīng)有的受重視的程度。這時(shí)候，我們要開始高度重視其在媒體購買中所發(fā)揮的作用。
網(wǎng)絡(luò)廣告靠的是創(chuàng)意，希望對(duì)您有參考價(jià)值。
